【王国伟 赵方杜】市场交易关系中的信息权力及其影响——以Z电子市场中的“转型交易”过程为例
一、信息范式下的市场交易研究及其局限性
通过批判新古典经济学“完全信息”的前提假设，信息经济学将新古典经济学忽视的信息带回到经济学分析的中心，并强调信息对市场交易行为的重要性，这是现代信息经济学的核心主题。与新古典经济学“完全信息”的假设相反，信息经济学则被认为是关于“不完全信息”的经济学①，而信息不对称则是一种特殊的“不完全信息”情形。由于信息不对称现象的普遍性，斯蒂格利茨对信息经济学的提出给予了高度评价，认为这“具有里程碑式的意义，它意味着经济学的研究范式将从主流的竞争均衡范式转到信息范式”②。
受信息不对称的影响，理性的行动者追求利益最大化的行为，往往导致了非理性的“逆向选择”和“败德行为”。乔治·阿克洛夫对美国二手车交易市场的研究是这方面的经典。在他的二手车市场案例中，卖方往往比买方拥有更多的旧车质量信息，而买方以二手车的平均质量为标准进行估价，如此一来高质量的旧车卖方会逐渐被驱逐出市场。这将导致二手车市场的旧车质量变得更差，不仅交易量会减少，而且市场也随之萎缩③。在信贷市场和保险市场中，也存在类似的逆向选择问题，那些身体健康者会因此退出保险市场，这将增加保险市场的平均风险，进而限制市场发展的规模④。“败德行为”是另一类由信息不对称引发的影响信贷交易和保险交易的行为。以信贷交易为例，随着信贷关系的发生，银行与借贷者之间的信息不对称随即形成，即银行难以准确掌握借贷人真实的经济信息和偿还意愿。在违约成本较低的情况下，借贷人就可能采取恶意赖账的失信行为⑤。
总之，信息范式的研究强调了客观存在的信息不对称对交易关系的重要性，而“逆向选择”或“败德行为”则是这种影响的直接表现。该范式的局限性也显而易见：从个人主义方法论出发，不仅延续了新古典经济学关于行动者理性选择及其最大化效用的行为假设，而且运用抽象的逻辑演绎方法去推演市场行动者的机会主义交易行为⑥，而忽视了信息对市场交易行为产生影响的社会性过程与机制。事实上，市场交易过程中的信息不是处于静态的被客观化的外生变量，而是持续不断地被市场的参与者“编码”、“抽象”和“扩散”⑦，这意味着市场信息内在于交易过程，它会被市场主体有选择地建构，并成为塑造市场交易关系格局的工具。
二、市场信息的认知分化与权力关系的形成
在现实的经济活动中，市场交易双方不仅占有的重要信息不对称，更为关键的是他们对相关信息的认知和理解能力也存在巨大差异。信息的认知分化将促使拥有信息优势的卖方在交易过程中也处于优势地位，这将增强他对买方购买行为的支配和影响力。在社会学的关系性视野中，这种支配和影响性关系，就是权力的一种特殊表现形式，即信息权力。信息权力的出现，意味着买卖双方在交易关系中所处地位的不平等。
一般而言，信息是以语言、文字、图像、数据、符号等介质表现出来的一种具体存在形式，它们具有消除不确定性、改变人们信念或行为的功能。Z电子市场⑧中的信息就是指作为交易对象的电子产品所包含的所有符号体系，它们以抽象的字符、专业术语等表征着电子产品的配置、功用、价格等属性。电子产品的信息尽管是客观的，但无论市场中的卖场还是商户都会积极地建构自己的信息发布平台和信息评价体系，以争夺信息的话语权。在市场行动者对信息建构的过程中，与电子产品相关的重要信息已经由外在的客观存在，转变为市场行动者内在的主观认知过程。因此，对于不同的市场主体而言，市场信息的社会意义也是截然不同。
在Z电子市场中，信息的分化主要表现为买卖双方信息占有和认知的分化，这又被称为“信息鸿沟”或“信息区隔”，信息的分化最终会引起社会领域的分化⑨。但是相对于信息占有的分化，市场交易双方对信息认知能力的分化，对交易关系具有更实质性的影响。这是因为与电子产品相关的信息，往往都是高度“符码”化的。对于消费者而言，它们所表达的意义需要借助专业性的知识去“解码”，否则便处于哈耶克所说的“无知”状态。普通消费者的这种“无知”，必然会导致他们缺乏准确理解电子产品之中包含的重要信息能力⑩。正是在这个意义上，西蒙则指出问题的关键不在于是否有信息，而在于我们能够“加工”多少信息。这个过程取决于行动者拥有的知识储备，换句话说，“我们的知识能使我们分析什么样的信息，并从中抽取有意义的部分”(11)。
因此，信息的认知分化，在事实上会导致交易关系中双方地位的不平等，而拥有信息优势的卖方则居于主导性地位，并支配着买方的购买行为。在最一般的意义上，行动者彼此之间施加的任何一种影响，就是权力的集中表现形式(12)。马克斯·韦伯将这种权力视为一种特殊类型的社会关系，即“在一种社会关系内，自己的意志即使遇到反抗也能贯彻的任何机会，而不管这些机会建立在什么基础上”(13)。因此，那些存在于交易关系中的影响性关系，就是一种社会关系性的权力形式，它是由信息的认知分化形成的一种信息权力。
与传统社会中的经济、军事、政治和意识形态的权力形式(14)相比，信息权力是一种新型的权力形式。信息权力形态的出现是人类由工业社会进入到信息社会的必然的结果。正如奈斯比特所指出的，资本是工业社会中的战略资源，而信息则是信息社会的战略资源，它将成为权力的来源。因此，如果能够先于他人获得信息，该信息就成为“力量的源泉”，并对他人发挥影响力(15)。信息权力的出现，意味着权力的基础由暴力和金钱转向了以知识为基础的信息，权力的这种转移不是权力关系的重新分配，而是权力的改造(16)。通过信息的储存、管理、分配和扩散过程，信息权力影响着人与人之间的社会关系和行为方式。因此，如果说传统社会中的权力形式是一种“硬权力”，那么信息权力则是一种“软权力”(17)。
三、信息权力支配下的“转型交易”过程
市场中的激烈竞争和商户面临的生存危机，为经营者在交易过程中使用信息权力提供了强大的推动力。信息权力的支配作用主要表现为，经营者在销售电子产品的过程中千方百计地实施“转型交易”，以谋取高于市场平均售价的暴利。换言之，“转型交易”实施的过程，就是商家运用信息权力影响消费者购买行为的过程，其中蕴含着信息权力独特的作用方式和多样化的表现形式。
“转型交易”是Z电子市场中被普遍使用的一种营销方式，它是指销售人员以欺诈的手段引导消费者放弃信息熟悉的电子产品，转而购买信息不熟悉产品的过程。通过转变消费者购买电子产品的型号，销售人员就能够以高于市场平均售价的价格将产品卖出，从而攫取高额利润。通过分析“转型交易”的案例，笔者发现在任何一个被成功“转型”的交易之中，都呈现出一系列相对固定的程式，即骗取消费者信任、消费者先交钱，然后验货、销售人员揭示产品缺点、实施价格欺诈以及给予象征性赔偿。(18)
这种高度程式化的交易模式实施过程，就是销售人员以信息权力支配消费者购买行为的过程。一般而言，消费者的购买行为包括五个阶段，即确认需要、信息搜索、评估选择、决定购买以及购后行为(19)。在消费者的购买行为中，销售人员信息权力的效应集中表现在消费者购买行为中的购买决策、议价能力、交易退出以及维权行动四个方面，它们是销售人员成功实施“转型交易”的关键性环节。下面将结合个案，具体分析销售人员的信息权力在这四个方面的具体表现形式与作用机制。
(一)说服引导下的购买决策
在消费者行为学中，购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择(20)，它是指消费者根据自己的需求，对所有备选方案进行评估，然后确定购物目标的品牌、性能、配置、价格等信息的过程。其中，目标产品的价格、配置(性能)与品牌是消费者购买决策中最为重要的三方面因素。一般而言，消费者对这三方面因素的敏感度差别较大，即从价格、配置(性能)到品牌逐次降低。当然，在价格相近的前提下，配置(性能)越高的商品越具有吸引力。
大多数消费者都是带着明确的购买决策去Z电子市场，但是面对庞杂的电子产品信息，尤其是在“转型交易”经验丰富的销售人员“引导”下，消费者原有的购买决策随时都可能发生改变。销售人员在导购的过程中，往往以技术专家的身份自居，他们利用介绍产品的机会去“干扰”消费者原有购买决策，并“引导”他们确立新的购买决策。S先生(21)准备在Z电子市场购买一款报价为3650元的索尼A330型相机，而销售人员以极其真诚的态度、娴熟的专业知识进行产品性能讲解，并最终说服S先生以4200元的价格购买富士S205EXR型相机。这两款相机虽然具有“功能的可替代性”，但由
在S先生的案例中，销售人员利用导购的过程成功引导S先生改变了购物决策，其中隐含着信息权力的一种特殊表现形式，即销售人员以专业性知识为基础进行的说服。在朗看来，不能像马克斯·韦伯等人那样把权力等同于施加惩罚的能力，而应该将其视为一种对他人产生预期和预见效果的能力。因此，同武力一样，说服也是权力的一种表现形式(22)。说服的作用机制是，“如果A向B提出论据和劝告，B根据自己的目标考量其内容之后，如果接受A的意见并将其作为自己行为的依据时，这个过程就是说服”(23)。说服的过程好像是消费者自主决策、自由选择的结果，事实上它也是权力主体实现自己意图的工具。
(二)专家权威支配下的议价过程
由于Z电子市场中所有电子产品的价格都是开放的，而且消费者在网络平台上直接可以获得目标产品的价格，这种公开、透明的价格被称为“媒体价格”。大多数的“媒体价格”都是商家吸引消费者的营销策略，它往往远低于市场中的真实售价。因此，买卖双方的交易主要以议价的形式完成。议价交易的初衷是为了保护消费者自主选择的正当权益，但是在信息认知的分化和信息权力的影响下，消费者的议价能力受到了极大的制约，加之议价的过程的模糊和不确定性，这为销售人员提供了一个运用信息权力实施价格欺诈的机会。
H同学在网上选了一款报价为5500左右的宏基3102型笔记本电脑，然后去Z电子市场的宏基电脑专卖店购买。他与销售员的议价过程可以分为两个阶段，即分别围绕宏基3102型电脑和销售员推荐的宏基2413型电脑展开的。在第一阶段的议价中，消费者对3102型电脑的信息了如指掌，商家无利可图，只得拿出一台外包装已经打开且有划痕的机器，以阻止H购买这款电脑。在第二阶段中，由于H不了解宏基2413型电脑的准确信息，销售员的信息优势立即突显出来，他以专家的身份和专业的术语分别揭示2413型电脑的性能和配置高于3102型电脑，不仅赢得H的信任，也获取了支配整个议价过程的权力。
在这个案例中，销售员的信息权力主要来源于他掌握的相对专业化的电脑知识，这被视为是一种专家权威。专家权威的作用机制不同于说服。它是建立在权力对象对权力主体所拥有知识或技能的信任基础之上，由此形成了一种服从或支配关系。因此，这种权力的影响既不是强迫的，也不是道义上必须履行的，而是服从者对于某种知识资源的信任(24)。经由专家权威实施“转型交易”的价格欺诈行为具有极强的破坏性，它将保护消费者权利的议价过程扭曲为掠夺消费者利益的一种工具，这不可避免地会加剧消费者对该电子市场的不信任感，进而会摧毁整个市场的信用体系。
(三)操纵控制下的交易退出权
在交易过程中，如果消费者对即将交易产品的质量或价格不满意，有权利选择立即终止并退出交易关系，这是市场经济的基本特征。交易的退出权是消费者利用市场来维护自身福利或改善自己势位的一种经济性手段(25)。在Z电子市场中，当消费者意识到处于不利的交易关系并需要退出时，往往发现自己已经深深陷入商家精心设计的陷阱，只能被迫继续完成交易，否则可能会遭遇更大的损失。消费者难以退出或退出成本过高，是他们在Z电子市场中的真实处境。
W同学选定了一款惠普2330型电脑，在交付6920元之后进行验货。他打开电脑的包装箱，然后销售员安装系统，但该款电脑总是因自动关机而运转不起来。W要求退货，但遭到销售经理的拒绝，并给出两条建议：更换同款机子或选购其他型号的机子。出于担心再次出现上述问题，他接受了选购其他型号电脑的建议。在销售员的引导下，W选择了康柏V3742AU款电脑。由于该款电脑与他的期望差距太大，他再次要求退货、退款，但又被拒绝，最终被迫接受了这个事实。
W同学的经历，显示了消费者被商户一步一步“粘黏”的过程，如消费者先交钱、后验货以及开启产品包装等，这些不经意的行为给商家提供了拒绝消费者退出交易的正当理由；然后销售人员又以问题机器的假象，迫使W接受“转型交易”。为了追求利润的最大化，销售人员对整个交易过程的精细化控制，也是信息权力的一种具体表现形式，即操纵。一般而言，操纵的过程就是“A对B产生某种影响，并隐瞒影响他的意图，当A在事实上做到使B追随他的愿望时，这就达到了操纵”。(26)相对而言，在操纵过程中权力主体的意图隐蔽性较强，因此它也成为“一种普遍的、臭名远扬的并且令人敬畏的权力形式”(27)，而操纵权力的实现则要借助一定的媒介，如人们在市场交易关系中所使用的推销术等。
(四)强制权威制约下的维权行动
消费者在发现被商家实施价格欺诈之后，一般都会采取维权行动。这个过程被赫希曼称为“呼吁”，它是指“当企业的产品或组织的服务难以令人满意时，任何不是以逃逸的方式企图改变这种状况的种种尝试或努力”，呼吁的表达方式是多种多样的，如直接向当事人表达诉求、向相关管理部门进行投诉、也可以发动公共舆论实施“总围歼”(28)。在赫希曼那里，消费者的维权行动被认为是企业或组织恢复经济绩效的一种机制，它同时也是消费者实现维护自身合法权利，弥补损失的一种有效途径。
上个案例中的W发现购买的康柏V3742AU型电脑的售价仅为4800元后，直接找到了当事商户要求返还差价，在被拒绝的情况下，又先后向当地消协、物价和工商管理部门求助，但他们都以证据不足为由而拒绝出面干预。最后HL卖场的管理部门同意组织W与商户自主协商，但是商家始终不同意退货，仅答应退还320元现金和提供一套卡巴斯基杀毒软件。他虽然不同意，最终还得妥协接受。W维权的经历和结果具有一定的普遍性，他们失败的共性是：受商户信息权力的影响，消费者往往无法提供整体性的关键信息证据，因而难以得到消协和政府相关职能部门的积极支持。
在应对价格欺诈的维权行动中，消费者尽管采取的手段各不相同，最终的结果却高度相似，即在买卖双方协商的过程中，消费者必须做出巨大的牺牲，并无奈地接受商家提供的象征性补偿方案。消费者对于不公平结果的接受，其实是商户强制性权威作用的结果。尽管丹尼斯·朗所表达的强制权威是以武力的使用或展示使对方服从的过程，(29)但强制权威的形成并非仅限于武力。在缺少正常退出机制的前提下，消费者可能在经济、时间以及精力等方面遭受的损失或付出的机会成本，都会令他们处于一种受胁迫的境地，并最终做出“没有选择的选择”。因此，那些非武力的因素也是形成“强制权威”的重要因素，正是这个意义上强制性权威，也是日常生活中比较普遍化的一种权力表现形态。
综上所述，在“转型交易”的过程中，商户的信息权力主要被具体化为说服、专家权威、操纵以及强制权威，它们分别支配和影响着消费者的购买决策、议价能力、交易退出以及维权行动。相对于“硬权力”形式，本文所揭示的信息权力是一种“软权力”形式。显然，作为“软权力”的信息权力是一种“隐性”的权力，它是日常生活中最普遍和最有效的权力形式。因此，信息权力是一种特殊的社会关系性的权力形式。在市场交易关系中，上述四种权力形式的分类仅仅是一种分析性的“理想类型”，事实上它们往往表现为不同权力形式的组合(30)，也正是这些“隐性”的信息权力形式的组合，为经营者提供了支配消费者购买行为过程的工具。
四、信息权力的知识基础及社会不平等
由市场主体对电子产品信息的认知分化而形成的信息权力，是销售人员成功实施这种具有欺诈性的“转型交易”的基础。就本质而言，信息权力完全是专业化知识的摘要、占有、分配和保存的结果(31)。权力与知识之间的关联，被福柯比拟为孪生姊妹性的“共谋”关系(32)。但是，在这种权力——知识的关系中，知识已经成为一种人类控制与调节的基础，这种控制与调节是由拥有正规知识合法行使权力的形形色色的“专家”(如医生、社会工作者以及其他专业人员等)行使的。(33)
由高度抽象的象征性符号体系构成的电子产品信息，其实就是哈耶克所说的一种“有关特定时空之情势的那种知识”(34)，它需要经过训练、学习之后才能被掌握和理解。对于消费者而言，“专家知识”只有经过相应的专业知识“解码”之后才能够被准确认知；但对于销售人员而言，它们完全是一种行业性的内部信息。电子产品信息的特性，及其对于买卖双方具有的不同社会意义，不可避免地会加剧市场交易主体之间的“信息鸿沟”或“信息区隔”。正如前文所述，信息占有和认知的分化，直接将导致交易关系中双方地位的不平等。在市场性社会中，由于市场交易关系已经是社会生活之中最普遍的一种社会关系形式，交易双方地位的不平等直接反映的是社会领域的分化及社会成员地位的不平等。
以专业知识为基础的信息权力的社会效应，会随着现代信息技术的普及和广泛应用而进一步显现：现代社会的信息化不仅会带来生产工具的革新，而且也导致人类社会的经济结构、政治结构以及文化结构发生了深刻的变革。(35)面对信息社会这一全新的时空环境，丹尼尔·贝尔、曼纽尔·卡斯特、尤尔根·哈贝马斯、安东尼·吉登斯等一大批当代西方社会理论家都自觉地开始反思人类生存和发展呈现的新形态，这正是信息化时代社会学急需回应的重大课题。
【注释】
①陈钊：《信息与激励经济学》，上海三联书店2006年版，第16页。
②约瑟夫·斯蒂格利茨：《信息经济学：基本原理》(上)，纪沫等译，中国金融出版社2009年版，第30－102页。
③G.Akerlof,The Market for "Lemons":Quality Uncertainty and the Market Mechanism.Quarterly Journal of Economics 84(3),1970.
④赖茂生、王芳：《信息经济学》，北京大学出版社2006年版，第37页。
⑤乌家培、谢康、肖静华：《信息经济学》(第二版)，高等教育出版社2007年版，第252页。
⑥王国伟：《市场交易秩序研究范式的反思与超越》，《学习与实践》2013年第3期。
⑦马克斯·H.布瓦索：《信息空间》，王寅通译，上海译文出版社2000年版，第230－231页。
⑧Z电子市场位于北京市，它是一个辐射全国的大型电子产品集散地，目前聚集了六大电脑城，在Z市场业态调整之前其总营业面积为32万平方米，经营商户多达8000家，销售的电子产品有上万种；该市场曾经每天吸引的客流量多达10万人次。
⑨谢俊贵：《信息分化：一个信息社会学新概念的界定》，《求索》2006年第1期。
⑩刘瑞华、魏毅、郑瑜：《信息能力研究论纲》，《图书情报工作网刊》2009年第10期。
(11)经济学消息报社编：《诺贝尔经济学奖得主专访录——评说中国经济与经济发展》，中国计划出版社1995年版，第96页。
(12)罗德里克·马丁：《权力社会学》，丰子义、张宁译，生活·读书·新知三联书店1992年版，第80页。
(13)马克斯·韦伯：《社会学的基本概念》，胡景北译，上海人民出版社2000年版，第85页。
(14)迈克尔·曼：《社会权力的来源》(第二卷·上)，陈海宏等译，上海人民出版社2007年版，第1－2页。
(15)约翰·奈斯比特：《大趋势：改变我们生活的十个新方向》，梅艳译，中国社会科学出版社1984年版，第14－15页。
(16)阿尔文·托夫勒：《权力的转移》，吴迎春、傅凌译，中信出版社2006年版，第4页。
(17)约瑟夫·S.奈：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京大学出版社2005年版，第140页。
(18)王国伟：《中关村电子市场“转型交易”延续机制研究》，中国人民大学社会学系2012年博士论文。
(19)(20)聂志红、崔建华：《消费者行为学教程》，经济科学出版社2005年版，第336页，第364页。
(21)文中的案例来自校园网络论坛和公共贴吧，这些案例虽为二手资料，但与笔者通过个案访谈得到资料所反映的“转型交易”过程具有惊人的一致性，因此这些间接的资料是完全可以用来支撑本文观点的。为了保护访谈对象的隐私，在文中笔者对研究个案中出现的人名用其姓氏的首字母表示。同时，在不改变原意的前提下，对其经历的基本过程进行简要转述。
(22)(23)(24)(26)(27)(29)(30)(33)丹尼斯·朗：《权力论》，陆震纶、郑明哲译，中国社会科学出版社2001年版，第26－29，37，59－60，34－35，35－37，26－29，76，17页。
(25)(28)阿尔伯特·O.赫希曼著：《退出、呼吁与忠诚——对企业、组织和国家衰退的回应》，卢昌崇译，经济科学出版社2001年版，第16，32－33页。
(31)渠敬东：《缺席与断裂——有关失范的社会学研究》，上海人民出版社1999年版，第223页。
(32)M.福柯：《性意识史》（第一卷：导论），尚衡译，久大文化股份有限公司1990年版，第81－83页。
(34)F.A.冯·哈耶克：《个人主义与经济秩序》，邓正来译，生活·读书·新知三联书店2003年版，第121页。
(35)李国亭、丁全敬、徐令彦、田华丽：《数字化生存的地球村》，军事科学出版社2003年版，第170－209页。
（原载《福建论坛》2014年第4期）